A versenytárselemzés minden cég számára erősen ajánlott, a marketing szempontjából is kifejezetten fontos tevékenység. De miből is áll pontosan a versenytárselemzés? Milyen lépései vannak, hogyan azonosítsuk a versenytársakat és pontosan milyen adatokra van szükségünk? Tovább olvasva ezekre a kérdésekre kaphatsz választ.
Mi az a Versenytárselemzés?
A versenytárselemzés során a vállalat helyzetét vizsgáljuk az adott piaci környezetben, hogy tisztább képet kapjunk a verseny intenzitásáról és a cég lehetőségeiről. Ez a folyamat szorosan kapcsolódik a piackutatáshoz és központi szerepet játszik a szervezet stratégiai elemzésében és tervezésében is. A piac szereplőinek feltérképezésével átfogó képet kapunk a konkurenciáról és jobban megérthetjük a fogyasztói igényeket is. A versenytárselemzés segít lépést tartani a gyorsan változó trendekkel és újításokkal.
Az elemzés feltárja a piac telítettségét és az új lehetőségeket, ezáltal lehetővé teszi egy adott projekt, ötlet vagy termék életképességének ellenőrzését is. Vannak bizonyos területek, körülmények, amik ellehetetlenítik az érvényesülést még egy remek ötlet és megfontolt marketing stratégia mellett is.
Ezért kulcsfontosságú, hogy alaposan feltérképezzük a piacot és a versenytársakat egy új termék vagy szolgáltatás bevezetése előtt. Az tanulmány összeállításának négy alapvető lépése van, amit mindenképpen érdemes követni, mikor elkészítjük az elemzési tervet.
1. Lépés: A Célkitűzések Tisztázása
Minden elemzési folyamat végső soron a vállalati stratégia optimalizálására irányul. Ehhez pedig elengedhetetlen, hogy a vállalati célok egyértelműen meg legyenek határozva. A versenytárselemzés során is fontos kijelölni a célt és ennek megfelelően meghatározni az eszközöket. Ezek a célok persze egyediek és a szóban forgó vállalat méretétől, korától, iparágától függően nagyon eltérőek lehetnek, viszont maga a vállalati cél legtöbbször ugyanaz; a piaci részesedés megszerzése, növelése.
Ha konkretizálni szeretnénk a célkitűzést, az alábbi lehetőségeket érdemes végiggondolni:
- Egy projekt életképességének, fenntarthatóságának vizsgálata (vállalkozás létrehozása, új termék, szolgáltatása piacra dobása)
- Egy lehetőség azonosítása (új trendek, innovációk, piaci rés)
- Differenciált pozicionálás (minőség, imázs, márka, ár)
- Egy marketing- vagy kommunikációs stratégia finomítása vagy újratervezése (média, üzenetek, tartalommarketing, grafikai alapokmány)
A cél pontos kijelölése után pedig a fő versenytársak és piaci részesedésük mértékének felmérése következik.
2. Lépés: A Versenytársak Azonosítása és Adatgyűjtés
A versenytársakat először összegyűjtjük és rendszerezzük, majd értékeljük és levonjuk a fontos következtetéseket. Arra viszont már az elemzés elején is érdemes emlékeznünk, hogy nem minden versenytárs egyforma. A verseny fokozatai szerint közvetlen, közvetett és potenciális versenytársakról beszélhetünk.
Közvetlen verseny
A közvetlen versenytársak azok a vállalatok, akik ugyanazt az ajánlatot kínálják, mint mi. Amikor versenyről beszélünk, először ők jutnak az eszünkbe. A közvetlen versenytársakkal a legintenzívebb a rivalizálás, különösen akkor, amikor ugyanazon a földrajzi területen vannak jelen.
Egy egészséges nassolnivalókat, kekszeket, desszerteket gyártó és forgalmazó cég számára például közvetlen versenytárs egy másik, egészséges nassolnivalókat gyártó cég.
Közvetett verseny
A közvetett versenytársak ugyanarra a keresletre, de más termékekkel, szolgáltatásokkal reagálnak. Így hiába árulnak teljesen mást, mint mi, ugyanúgy konkurenciát jelentenek, mert azonos vásárlói igényt elégítenek ki a termékeink. Pont emiatt érdemes fokozottan odafigyelni a tevékenységükre.
Ugyanennek az egészséges snackeket, kekszeket gyártó és forgalmazó cégnek közvetett versenytársa lehet egy gyümölcsárus vagy egy zöldséges.
Potenciális verseny
A potenciális verseny inkább elméleti síkon nyilvánul meg. Ide tartoznak a lehetséges új belépők, akik fenyegetést jelenthetnek a vállalatunk már megszerzett piaci részesedésére.
Az egészséges nasikat gyártó és forgalmazó cégünk számára potenciális versenyt jelenthet egy egyszerű, egészségtelen édességeket forgalmazó cég. Amennyiben ők is bővítik a termékportfóliójukat, diverzifikálják a kínálatukat és létrehoznak egy egészséges desszert vonalat, akkor már közvetlen versenytársakká válhatnak.
Ebből a három típusból fog összeállni a versenytársaink hosszú listája. Érdemes olyan rendszerbe felvinni őket, ahol mindet látjuk, de a fent említett kategóriákba sorolva. Minél több információt gyűjtünk össze róluk, annál teljesebb képet kapunk vállalkozásunk helyzetéről a piacon. A személyazonosság, az alapítás dátuma, a telephely, földrajzi elhelyezkedés, a méret, az árkategória és a pozicionálás is fontos szempont lehet a versenytársak elemzésekor.
A Versenytársak Listájának Összeállítása
Manapság már nagyon könnyű feltérképezni, hogy egy adott iparágban mely vállalkozások a piac vezetői. Az internet segítségével rengeteg hasznos információhoz juthatunk a konkurenciát illetően. Elég ismerni néhány kulcsszót a vállalat ajánlatával kapcsolatban és a Google vagy a Bing segítségével számos versenytársunkat könnyedén megtalálhatjuk.
A versenytársak ajánlatának átfogó elemzésekor három fő szempontra összpontosítunk:
- Termék: A versenytárs által kínált termék, szolgáltatás jellemzőinek, árának, választékának, minőségének feltérképezése kulcsfontosságú.
- Értékesítés: Az értékesítés során használt csatornák, a vásárlókkal, ügyfelekkel való kapcsolattartás módja, a promóciók gyakorisága szintén sokat elárul versenytársainkról.
- Marketing: A versenytársak marketing tevékenysége mind a közösségi médián, mind a weboldalaikon, mind a fizikai vagy digitális reklámozáson keresztül kiválóan elemezhtő. A marketing ügynökség, mellyel egy adott versenytárs együttműködik, is egy fontos indikátor lehet.
Fontos, hogy több nézőpontból is elemezzük a versenytársak teljesítményét és a fenyegetés mértékét, amit jelentenek. Előfordulhat például, hogy egy adott versenytárs gyengén teljesít a marketing területén, ami miatt nem ismert a márkája, és ezért nem tartjuk valódi veszélyforrásnak. Viszont ugyanennek a versenytársnak lehet egy forradalmi terméke, és amint befektet a marketingbe és népszerűvé válik, könnyedén megelőzhet minket a piacon. Ezért nem szabad fél vállról venni a versenytárselemzést.
A versenytársak megtalálására és a hozzájuk kapcsolódó fontos adatok kigyűjtésére szerencsére számos eszköz áll a rendelkezésünkre. Az egyik legnépszerűbb ilyen szoftver a SimilarWeb. Ha itt megadjuk a weboldal vagy egy versenytársunk weboldalának linkjét, további hasonló oldalakat kínál fel, ezzel megkönnyítve a versenytársak felderítésének folyamatát. De nem csak a riválisok keresésére alakultak ki eszközök. Az Ahrefst az egyik top SEO-ra szakosodott szolgáltatás, melynek segítségével információt kaphatunk versenytársaink backlink-einek számáról, a kulcsszavakról, melyekre megjelentek és még sok másról. Szintén népszerű SEO és PPC (Pay-per-click) eszköz a Semrush, de számos marketing vállalat kínál különböző eszközöket a versenytársak cégadatainak, weboldal-forgalmának és egyéb fontos mutatóinak felderítésére és elemzésére.
3. Lépés: Adatelemzés
Amint összegyűjtöttük és rendszereztük az adatokat, nekiállhatunk az elemzésnek. A versenytársak erősségeinek és gyengeségeinek, teljesítménymutatóinak összehasonlítását más néven versenyképességi benchmarkingnek is nevezik.
Ebben a keretrendszerben tanulmányt készítünk a versenytársaknál megfigyelt és elemzett gyakorlatokból. Ezt a referenciakeretet számos eszköz segít elérni. Sok vállalat havidías konstrukciót alkalmaz a keresőoptimalizálás során, mivel ebben az esetben folyamatos versenytárselemzést kapnak.
Az üzleti életben az egyik legnépszerűbb elemzési módszer a SWOT analízis, melynek neve a Strengths (erősségek), Weaknesses (gyengeségek), Opportunities (lehetőségek) és Threats (veszélyek) angol szavak kezdőbetűiből áll össze. A versenytárselemzés esetében is hasznos eszközként szolgálhat, hogy jobban megértsük riválisaink tevékenységeit és feltérképezzük a saját projektünk, vállalkozásunk lehetőségeit is. A SWOT elemzés során egy mátrixban tüntetjük fel az adott projekt tulajdonságait. Az egyik csoportosítási szempont szerint pozitív (erősségek, lehetőségek) és negatív (gyengeségek, veszélyek) tényezőket különböztetünk meg. A másik szempont szerint pedig külső (lehetőségek, veszélyek) és belső (erősségek, gyengeségek) tulajdonságokat különböztetünk meg.
Ha feltérképezzük és vizuálisan megjelenítjük a vállalat ezen jellemzőit, tisztább képet kaphatunk arról, hogy hova érdemes csoportosítani az erőforrásokat, milyen irányú marketing stratégiát kell kialakítanunk és mik a legfenyegetőbb veszélyek a piacon, amikre mindenképp reagálnunk kell.
4. Lépés: A versenytárselemzés eredményeinek értelmezése
Az elemzés rávilágít a legfontosabb erősségekre, gyengeségekre és a befutott, sikeres vállalkozások által alkalmazott gyakorlatokra; a sikertényezőkre is. Az elemzés eredményei alapján a vállalat képes egy konkrét marketing tervet - stratégiát kialakítani, ami a továbbiakban még hatékonyabban lesz képes szolgálni a szervezeti célokat.
Összegzés
A versenytárselemzés kulcsfontosságú eleme a piackutatásnak és elengedhetetlen a vállalat sikeréhez. Az üzlet és a marketing világa soha nem látott gyorsasággal változik, fejlődik, és azok a piaci szereplők képesek megtartani a versenyelőnyüket, akik a legjobban tudnak alkalmazkodni ezekhez a változásokhoz. Ehhez pedig elengedhetetlen, hogy a vállalat folyamatosan számon tartsa a versenytársakat és tisztában legyen a környezetével.
Emiatt a versenytárselemzés mindenképpen egy rendszeres tevékenység kell, hogy legyen egy vállalat életében, mert csak így fogja tudni folyamatosan alakítani a stratégiáját - a piaci trendeknek és a versenytársak tevékenységének megfelelően.
EN 
HU